티스토리 뷰
목차
BTS의 Love Yourself: Speak Yourself 투어가 전 세계 경기장을 매진시킨 것은 불과 1년 전이다.
총 1억 1600만 달러의 수익을 올린 20일간의 트레킹의 밤마다 전 세계 100만 명에 가까운 티켓 구매자들이 '디오니소스'라는 곡 형태로 K팝 밴드의 세트장 꼭대기에서 쿵쾅쿵쾅 하는 오프닝 리터기를 목격했다.
무대 위에서 불길이 치솟자 그리스 기둥과 긴 제단 속에서 7명의 형체가 하얀색으로 나타났다. 래퍼 RM(전명 김남준)이 그룹 메이트 진(김석진), SUGA(민윤기), 제이홉(정호석), 지민(박지민), 브이(김태형), 정국(전정국)이 안무된 정밀도를 과시하며 명목상의 신화 신들의 스태프들을 빙빙 돌리며 이끌었다. 귀청이 터질 것 같은 비명소리로 가득 찬 밤중에 최고조에 이른 군중들은 악단의 존재에 의해 운반되어 기꺼이 무아지경과 사티르를 만들었다. 음악의 황홀한 집단 경험을 통한 재탄생과 자아발견에 대한 노래들이 마치 신들로부터 온 것처럼 의도된 대로 받아들여졌다.
아이돌 숭배는 결코 대중음악에서 새로운 개념이 아니다. 비틀즈가 "예수보다 더 인기가 있었다"는 1966년 존 레논의 도발적인 발언을 기억하는가? - 하지만 방탄소년단은 팬덤을 바꾸는 게 있어요. 방탄소년단의 글로벌 여단은 밴드를 론칭한 빅히트 엔터테인먼트가 선정한 '청춘의 사랑스러운 대표 MC'의 약자인 아미(ARMY)로 통한다. 아미(ARMY)는 2920만 명의 팔로워를 보유하고 있으며, 다른 K-pop 그룹보다 3배 이상 성장하며, 매일 성장하고 있는 트위터 시청자의 사자(死者)로 구성되어 있다. 방탄소년단의 인스타그램 출연은 3060만 명(또한 빠르게 상승)으로 YG엔터테인먼트의 블랙핑크가 2930만 명으로 바짝 뒤쫓고 있다.
진은 "아미가 존재하기 때문에 우리가 존재하기 때문"이라고 말한다.
BTS Inc.의 범위를 이해하려면: 현대 경제연구원의 영향력 있는 2018년 연구는 남성 밴드의 생태계에서 발생하는 파급 효과가 한국의 GDP에 매년 약 49억 달러를 기여하고 있으며, 평창 동계 올림픽보다 10년 동안 더 많은 가치를 창출할 것으로 추정했다. 이 연구는 2017년에 한국을 방문한 13명 중 1명이 방탄소년단과 관련된 순례를 하러 왔다고 측정했다. 그 비율은 곧 증가하고 있을지도 모른다. 스포티파이는 방탄소년단의 첫 영어 올 싱글 앨범인 "Dynamicite"의 8월 21일 발매 이후 이 그룹의 새로운 청취자가 300% 증가했다고 보고했습니다.
방탄소년단(BTS) 붐은 10월에도 빅히트가 8억1100만 달러(약 800만 달러) 규모의 IPO를 시작하게 만들었다(각 방탄소년단 멤버들은 약 800만 달러 규모의 주식을 받게 된다.) 2019년 빅히트의 매출 중 97.4%는 방탄소년단이 창출한 티셔츠, 화장품, 인형 등 상품도 1억 3000만 달러어치에 이른다.
그 숫자들은 우연이 아니다. 한국 정부는 1997년 아시아 금융 위기에서 벗어나기 위해 예술과 디지털 경제에 전략적으로 투자하기 시작했다. '기생충'이 오스카상을 휩쓴 데 이어 방탄소년단의 전 세계적인 성공은 서울이 창의적 제작에 새로운 힘의 중심이 될 수도 있다는 또 다른 신호일 것이다.
빅히트와 K-pop 음악 부산성은 디지털 플랫폼과 팬을 감정적으로 끌어들이는 전용 앱에 의해 구동되는 소비자 직접 대 소비자 관계를 통해 어느 정도까지 성장할 수 있는지를 입증해 주었다. 수십 년간의 라디오 프로모션과 최고의 리테일 전략에도 불구하고 서양 아티스트는 한 번도 이루지 못한 규모의 참여입니다.
세계 음악 산업에서 이 밴드의 성공은 방탄소년단의 경우, 미국에서 그룹의 음악을 배급하는 음반 회사(밴드가 레이블에 서명되지는 않았지만)가 어떻게 팬층을 구축하고 유지하는지 심각하게 생각해보는 것을 의미했다. 여러분은 거의 협력적인 편곡으로 볼 수 있습니다: 음악이 실시간으로 만들어지고 있기 때문에 빅히트와 컬럼비아의 의사결정자들과 전략가들은 ARMY의 의견과 견해를 받아들여 처리하고 그에 따라 선회하고 있습니다.
"이것은 결국 더 많은 히트곡을 영속시키는 자생적인 엔진을 만들어냅니다, "라고 프로듀서들과 작곡가들의 재능 에이전시인 홀 우드를 운영하는 게펜 레코드의 전 사장 닐 제이콥슨은 말한다. "라벨은 그들이 꾸준히 음악을 발매하고 홍보할 수 있도록 팬 연결이 항상 일어나기를 원합니다. 그러나 과거에는 항상 라벨이 노출되는 것을 나타내기 위해 대화해야 하는 중개인들이 있었다. 이제, 아티스트가 그들의 팬에게 직접 말할 수 있는 메커니즘이 있다. 이전에는 없던 일이었고, 그 과정을 터보차저 처리했다고 말했다.
이 모든 것이 "다이나마이트"로 이어집니다. 이 싱글은 발매 이후 거의 70만 개의 수정된 곡이 판매되었는데, 이는 RIAA의 골드 레코드 인증에 적합하다. 이 곡은 (피처링 아티스트가 없으면 주목할 가치가 있다) 지금까지 밴드의 가장 큰 라디오 히트곡이 되어가고 있으며, 핵심 관객들을 넘어서는 중요한 돌파구를 나타내고 있다. 그 후에 그래미도 따라올까?
소니 레코드 레이블에서 임원을 겸하고 있는 다이너마이트의 보컬 프로듀서 제나 앤드류스는 "그들은 모든 상자를 체크한다"라고 말한다. "노래와 춤 면에서 방탄소년단 같은 건 본 적이 없어요. 이것은 아직 오지 않은 것을 가리키는 것일 뿐이다. 저들이 천하를 차지하게 될 겁니다."
종교와 미국 예일 대학교의 종교학과 교수이자 저서 《고려 종교》의 저자인 캐서린 로프턴은 방탄소년단이 아미와의 유대관계가 일반적인 가수 팬 관계와 다르다고 말한다. "방탄소년단의 운전 약속은 팬 그룹과의 관계, 그들의 공동의 기쁨의 제조에 달려 있기 때문이다.” 그녀가 방탄소년단을 "종교적인 프로젝트"로 보는 것도 바로 이 때문이다. 그들은 여러분이 한 부분이 되고 싶어 하는 것을 멈출 수 없는 함께 만들기를 추구하고 있다.
로프톤은 또한 ARMY를 비틀즈매니아와 연관된 그룹들과 구별하는 점을 지적한다. 물론 방탄소년단 팬들은 각 멤버의 하기 법과 뒷이야기를 알고 있지만, 밴드의 출력에 관한 모든 것이 개인보다 집단을 우선시한다.
밴드 자체는 확실히 팹4와의 비교에 기울었다. 예를 들어, 그것은 지난 5월 에드 설리번 극장에서 K-pop 밴드가 재단된 정장을 입고 걸레 상의로 공연하는 장면을 흑백으로 재탄생시킨 "The Late Show With Stephen Colbert"에서 비틀즈의 1964년 데뷔의 상징적인 순간을 재현했다.
하지만 존, 폴, 조지, 링고는 밴드 내외부에서 스포트라이트를 받는 순간들 - 개별적으로 작사한 곡들, 개인적으로 맡은 이유들 - 이 모든 것들이 방탄소년단과 함께 - 항상 하나였다. 멤버들은 다른 많은 그룹들과는 달리 싱글, 집단 트위터, 인스타그램 계정을 공유하며 공유 채널을 통해 솔로 자료까지 공개한다. 성과는 어느 한 그룹 구성원에게 속한 것이 아니라 팀의 일(그리고 물론 ARMY)에 속하는 것으로서 언급된다. 그들의 비디오에서, 그들은 종종 솔로 슛으로 시작하지만 결국 함께 하게 된다.
이는 모두 '스타' 프런트맨을 내세운 뉴 에디션과 'N Sync'를 비롯한 서구 보이 밴드들의 전형적인 트로피에서 벗어난 것이다. 수십 년 동안 생각한 것은 레코드 회사가 한 무리의 브레이크아웃 솔로 경력을 가진 것이 행운이라는 것이었다.
그러나 방탄소년단의 이타적인 접근은 무작위로 이루어진 것이 아니다. 이 그룹은 디지털 시대에 우리를 괴롭히는 소외감을 치유하기 위한 집단으로 구상되었다. 그들의 이름 - "BTS"는 "비욘드 더 씬"의 약자인데 - 유튜브, 트위터, 빅히트 앱 위버스"에서 사생활이 극도로 위축되어 있는 순간들을 담은 거의 매일 비디오 컨텐츠를 통해 그들을 무대 밖에서 초대하는 것이다.
2011년 빅히트는 당시 주연을 맡았던 임정희와 보이그룹 2AM의 수익이 급감하고 있었다. 파산의 그림자가 드리우자 방시혁 현 회장과 렌조 윤 글로벌 CEO는 전면적인 쇄신이 필요하다고 느꼈다. 그들은 몇 달 동안 정상적인 모든 일을 중단하고 직원들에게 대신 시장조사를 실시하라고 요구하면서 새로운 비전과 공식을 모색했다.
방 교수는 최근 애니타 엘버스와 리지 우덤이 작성한 하버드 경영대학원 사례 연구에서 내린 결론에 대해 "디지털 기술의 발달로 사람들이 더 쉽게 모일 수 있다고 생각할 수 있지만, 우리는 실제로 사람들이 더 고립됐다고 느낄 가능성이 더 높다는 것을 발견했다. 그래서 우리는 그들을 돕고 영감을 주고 치료할 방법을 찾아야 합니다."
윤 교수는 이번 연구에서 이러한 필요성을 충족시킨 그룹을 개발하기 위한 선택을 반영해 "2011년 당시 우리가 도출한 결론과 함께 한국에서 말하는 산삼을 발견했다고 생각한다"라고 말한다.
"다이나마이트"에서 빅히트는 그 인삼을 더욱 배양하기 위해 컬럼비아와 협력했다. 제이콥슨에 의해 회장 론 페리가 이 곡을 지도하고 본질적으로 A&Rd 한 레이블을 붙였고, 컬럼비아의 경영진인 VP와 피터 그레이의 홍보 책임자에 의해 라디오에서 일했으며(두아 리파, 켈리 클락슨, 레온의 킹스 오브 레온의 히트곡을 망가뜨린 히트곡들을 감독하고 수년간 경영에 정통한 것은 모두 빅히트를 감독하는 일종의 아티스트 개발이다. 는 음악 사업 전화 카드였고 그것은 빠르게 진행되는 디지털 발매의 세계에서 그 자리를 잃었다.
RM은 한국에서 라디오 노출은 미국처럼 영향적인 것으로 여겨지지 않기 때문에 방탄소년단(BTS)은 "순진하게" "미국에서 '무엇이 우리의 방송을 활성화시킬 수 있을까?"라고 생각하면서 땅을 치지 못했다고 말했다. 그럼에도 RM은 밴드가 컬럼비아, 빅히트, 그리고 더 큰 방탄소년단 커뮤니티에 대해 "100% 신뢰"를 가지고 있다고 지적한다. "ARMY와 레이블은 모두 최선을 다하고 있습니다,"라고 그는 말하는데, 이 밴드의 초기 팬들이 어떻게 라디오 DJ에게 부케를 보내 그들의 노래를 방송에 내보낼 수 있는지 되짚어본다.
"우리의 목표는 자신을 보여주고, 가능한 한 아미에게 자신을 노출시키는 것입니다,"라고 진은 덧붙인다. "지금은 플랫폼이 많습니다."
어떤 면에서는 방탄소년단의 아미(ARMY)가 자체적인 힘으로 성장해 그룹을 데리고 놀이기구를 탔다. 케이팝의 세계에서는 연예인들이 정치와 멀리 떨어져 있으리라는 기대가 있지만, 그 장르가 글로벌화되면서 사회 정의의 문제가 최우선인 초국가적 코호트에 도달하기 시작했다.
6월 6일 버라이어티가 방탄소년단과 빅히트가 블랙 라이브 매터에 100만 달러를 기부했다는 소식을 전하자, 방탄소년단 팬들은 순식간에 #매치에 몰려들었다. 팬 자선 트위터 계정 @OneInAnARMY가 보낸 링크를 통해 백만. 그들은 25시간 만에 재정 목표를 달성했다.
그루지야에 거주하는 40세이자 이 계좌의 공동 설립자 중 한 명인 에리카 오버튼은 이 경험에 대해 "내가 본 것 중 가장 미친 밤 중 하나였다. 밤새도록 트위터를 했어요. 우리는 2, 3분마다 페이지를 새로 고치고 있었는데, '오, 맙소사…'라고 말했다. 목격자인 아미(ARMY)의 미국 대대는 이 운동에 익숙하지 않은 세계 다른 지역의 팬들에게 블랙 라이브 매터의 메시지를 전한다. "정말, 정말 보기 아름다운 교육적인 순간이었다"라고 아프리카계 미국인 오버튼은 말한다.
오버튼이 본 것은 빅히트의 한국어 콘텐츠를 수십 개 언어로 바꾸는 팬 번역가들의 네트워크가 촉진했다. 다른 아미 그룹들은 음악 산업의 역사에서부터 차트가 어떻게 작동하는지, 방탄소년단의 앨범을 깊이 알리는 융기 철학에 이르기까지 모든 것에 대해 상담이나 튜터링 서비스를 제공하거나 테마 레시피를 발명하거나 정보 스레드를 작성한다.
전 세계에 퍼진 수십 명의 행정관들이 거의 정규직에 가까운 업무를 일용직 위에 올려놓는 등 일부 팬 계정은 비급여 등록직까지 됐습니다.
블랙 라이브즈 매터 외에도, 방탄소년단은 올해 코로나바이러스 유행병의 영향을 받은 라이브 엔터테인먼트 인력을 지원하기 위한 라이브 네이션 캠페인인 크루 네이션에 100만 달러를 기부했다. 그리고 유니세프와 함께 아동 폭력 종식을 위한 캠페인을 계속하고 있다. 그러나 이 밴드 멤버들은 세계적인 활동가들의 역할을 맡기에는 말을 아끼고 있다. 스가 장관은 "나는 우리 자신을 정치인으로 생각하지 않는다"고 말한다. "우리는 어떤 거창한 메시지를 보내려고 하지 않는다. 우리는 ARMY를 우리의 목소리나 의견의 통로로 보지 않을 것이다. 아미들은 그들 자신의 시책을 말하고, 우리는 다른 사람의 의견을 존중하듯이 항상 그들의 의견을 존중합니다."
반면 RM은 말보다는 행동에 기초한 일종의 무정치 정치의 문을 열어둔다: "우리는 정치적 인물은 아니지만, 그들이 말하는 것처럼, 결국 모든 것은 정치적이다. 조약돌이라도 정치할 수 있습니다."
그 영향력의 규모는 그룹이 가볍게 여기는 것이 아니다. "저희 [다이나마이트] 영상은 하루 만에 8천만, 거의 9천만 뷰를 기록했습니다. RM은 데뷔 다음 날 버라이어티와의 인터뷰에서 균형 잡기 행위가 종종 롤모델과 아티스트 모두의 부담을 떠넘기는 방법 중 하나라고 설명했다.
일부 국내 학자들은 방탄소년단이 BLM을 지지하는 발언을 통해 ARMY가 빅히트를 앞두고 어떻게 실제로 아웃되고 있는지 알 수 있으며, 이를 위해 기업이 대응해야 할 자체 이니셔티브를 자발적으로 제정하고 있다고 생각한다. 서울 연세대 김정원 윤리학자는 "빅히트는 회사 중심의 [접근] 팬덤을 만들 수 있다고 생각하지만, 팬들은 그들이 원하지 않는 것이 아니라 그들이 원하는 것만 하는 대리인"이라고 말한다. 김연아에게 있어 ARMY의 계획되지 않은 집단적 반응의 유동성은 "방탄소년단의 성공에 대한 가능한 답"이다.
ARMY 회원이자 노스캐롤라이나 대학의 수사학 조교수인 캔디스 엡스-로버트슨은 그룹의 가사와 동영상의 긍정적인 내용이 간단해 보일 수도 있지만, 수백만 명의 팬들이 서로 비판적으로 관여하는 것을 배우고 세계 시민 의식의 초석을 다질 수 있다고 말한다. "당신, 당신 자신만으로 충분합니다. 그리고 당신은 당신이 누구인지 사랑하고 그것부터 시작해야 합니다. 저는 사람들이 그것이 실제로 얼마나 급진적일 수 있는지를 그리워한다고 생각합니다."라고 그녀는 말합니다. "우리는 이 공동체의 일원이 되라는 사람들을 초대하는 것으로서 그 힘을 간과할 수 없습니다."
